Spotify e la fabbrica degli artisti che non esistono
di Ennio Martignago
C’è una domanda che nessuno si pone mentre preme play sulla playlist «Deep Focus» alle dieci di mattina con il caffè in mano e la scadenza che bussa alla porta: chi ha composto questo? La risposta, molto probabilmente, è nessuno. O meglio: qualcuno che ha scelto di non esistere, e in quella scelta ha trovato la via maestra per diventare ricchissimo.
Benvenuti nell’economia dell’invisibilità, dove il paradosso ha smesso di essere una figura retorica e si è trasformato in modello di business certificato. Il report Loud & Clear 2025 di Spotify, pubblicato a marzo 2026 con la consueta freschezza comunicativa delle piattaforme che amano la trasparenza finché non costa nulla, ha confermato quello che chi guarda in controluce sospettava da tempo: su oltre undici miliardi di dollari distribuiti in royalties nell’anno fiscale 2025, circa millecinquecento artisti hanno superato il milione di dollari di guadagni annui. Fin qui, niente di sorprendente. Il dettaglio che dovrebbe far riflettere è che l’ottanta per cento di questi milionari dello streaming non ha mai avuto una hit nella Top 50 globale, non ha un profilo Instagram degno di questo nome, non ha mai calcato un palco. Semplicemente non esistono, nel senso in cui l’industria culturale ha sempre inteso l’esistenza: come visibilità, come narrazione di sé, come costruzione di un’identità spendibile sul mercato dell’attenzione.
Esiste invece un certo Johan Röhr, che non è una persona ma una costellazione: oltre 650 identità diverse, quindicimiliardi di stream totali, circa 2,9 milioni di euro di guadagni stimati in un solo anno. Röhr — che è anche un nome reale, ma funziona soprattutto come marchio ombrello per una macchina industriale — è il simbolo perfetto di ciò che Spotify è diventata: non una piattaforma per ascoltare musica, ma un’infrastruttura per gestire stati d’animo attraverso una fornitura di sottofondo ottimizzata per il margine. La distinzione non è sottile. È la differenza tra una libreria e un distributore automatico.
Il meccanismo che permette tutto questo ha un nome che suona quasi poetico nella sua brutalità: Perfect Fit Content, abbreviato PFC. Avviato sperimentalmente nel 2010 e poi intensificato dal 2017, il PFC è il programma attraverso cui Spotify popola le sue playlist editoriali più frequentate — Deep Focus, Peaceful Piano, Sleep, Ambient Relaxation, Lo-Fi Beats — con musica di «stock», prodotta da etichette specializzate come Firefly Entertainment, Catfish Records ed Epidemic Sound. La logica è impeccabile dal punto di vista di chi fa i bilanci: anziché pagare royalties variabili agli artisti indipendenti (tra 0,003 e 0,005 dollari per stream, in un mercato in cui servono tra 250.000 e 330.000 ascolti per generare mille dollari netti), Spotify negozia pagamenti una tantum con queste strutture, eliminando le passività a lungo termine e comprimendo il payout globale verso l’industria musicale tradizionale. Dietro centinaia di pseudonimi — Gabriel Parker, Ana Olgica, Charlie Key, Karin Borg, Lo Mimieux — si nascondono compositori reali come Jesper Nordenström e Frederick Bostrom, che firmano brani in cambio di un forfait e cedono ogni diritto sulle royalties future. L’anonimato non è romanticismo bohémien: è un contratto.
Il risultato è un loop di auto-rinforzo che Liz Pelly, nel suo saggio Mood Machine (2024), descrive con precisione chirurgica: un team interno «semina» questi contenuti nelle playlist ad alto traffico, gli algoritmi di raccomandazione sono addestrati per suggerire questi profili fantasma l’uno dopo l’altro, creando una camera d’eco che gonfia artificialmente i volumi di ascolto senza che nessun utente abbia mai cercato attivamente quell’artista. Per restare in rotazione, un brano deve mantenere uno skip rate inferiore al 25% e una retention superiore al 70%. La qualità artistica non è un criterio; è anzi un rischio, perché la qualità implica una personalità, e la personalità distrae. La musica non deve dire nulla: deve non disturbare.
È lecito chiedersi se tutto questo costituisca un problema o semplicemente un aggiornamento tecnologico del mercato culturale, la logica conseguenza di un sistema che ha sempre preferito il prodotto all’opera. La risposta dipende, come sempre, da quale domanda si ritiene più urgente. Se la domanda è «funziona economicamente?», la risposta è chiaramente sì, almeno per chi siede al livello giusto della catena alimentare. Se la domanda è «cosa stiamo perdendo?», la risposta richiede uno sforzo leggermente maggiore.
Quello che stiamo perdendo non è l’autenticità, parola talmente abusata da essere diventata inutilizzabile. È qualcosa di più specifico e più verificabile: stiamo perdendo la possibilità che l’ascolto musicale sia un atto di incontro con un’alterità. Ogni brano composto per non disturbare, strutturalmente loopabile, ottimizzato per la retention notturna mentre l’utente è incosciente, è un brano che ha rinunciato in partenza all’ambizione di modificare qualcosa in chi ascolta. Non è musica funzionale nel senso in cui lo era la musica d’arredamento di Erik Satie — che pure aveva una poetica, una proposta estetica, un punto di vista sul silenzio. È musica-merce nel senso più letterale: un asset prodotto per saturare slot algoritMici, intercambiabile, priva di firma nel senso sostanziale del termine anche quando porta un nome.
L’analogia con l’industria alimentare è scomoda ma precisa. Anche lì si è passati da prodotti con una storia — un produttore, una stagione, un territorio — a commodities ottimizzate per la shelf life e il margine della grande distribuzione. Anche lì la qualità è stata sostituita dalla funzionalità. Anche lì ci sono voluti decenni prima che qualcuno si accorgesse che la sparizione del gusto non era un fenomeno naturale ma il risultato di scelte industriali deliberate.
C’è però una differenza che vale la pena segnalare, perché è quella che rende il caso Spotify particolarmente interessante per chi si preoccupa di come funzionano i dispositivi culturali. Nell’industria alimentare, il consumatore almeno sa che sta mangiando un prodotto industriale. Nell’industria streaming, l’interfaccia è progettata per occultare sistematicamente questa differenza. Le playlist editoriali di Spotify non segnalano che il novanta per cento del loro contenuto è stock music prodotta su commissione da fabbriche nordeuropee e asiatiche. Presentano invece profili artistici con biografie curate, foto generate o di repertorio, categorie di genere che evocano una tradizione musicale reale. L’utente che ascolta «Peaceful Piano» crede di stare esplorando un territorio musicale; sta invece consumando un prodotto confezionato per non fargli notare che sta consumando un prodotto.
Questa non è cospirazione: è design. Ed è precisamente il tipo di design che merita attenzione critica, non perché Spotify sia il Male (categoria analiticamente povera), ma perché il meccanismo rivela qualcosa di più ampio sulla trasformazione del rapporto tra cultura, attenzione e capitale nell’economia digitale. La «Mood Machine» non ha inventato la mercificazione dell’arte; ha semplicemente portato a compimento un processo che era già scritto nelle strutture del mercato. Il fatto che lo abbia fatto con tale efficienza, e con tale invisibilità, è la notizia.
Nel frattempo, l’artista al 10.000° posto in classifica guadagna 131.000 dollari l’anno — cifra che nel 2014 era di 34.000. La democratizzazione del profitto è reale, almeno per chi riesce a stare nella fascia alta della lunga coda. Per chi è al 100.000° posto, la cifra è 6.000 dollari annui, che è meno di quanto guadagna in un anno un qualunque fantasma di Röhr che nessuno ha mai sentito nominare. Il mercato ha trovato il suo equilibrio. Non è necessariamente il nostro.
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