Riprendiamo da qui
Nella prima parte abbiamo aperto un singolo paper “The Widening AI Value Gap di Boston Consulting Group” e ne abbiamo guardato l’anatomia: la tassonomia a quattro livelli, quel 5% di aziende che il report celebra come «costruite per il futuro» (future-built) che coincide cifra su cifra con il 95% di fallimento documentato dal MIT, e il meccanismo della profezia autorealizzante che fa di un documento di marketing un “dato di realtà” condiviso. Restava aperta una domanda: questo singolo testo è un’eccezione, o è l’esemplare di una specie?
Riprendiamo proprio da lì.
I paper come forma pubblicitaria evoluta
Arrivati a questo punto, vale la pena alzare lo sguardo dal singolo paper. C’è un genere di testo che oggi arriva ogni settimana sulla scrivania di chi si occupa di tecnologia, lavoro, investimenti.
Lo firma una società di consulenza, un laboratorio di intelligenza artificiale, un think tank finanziario.
Ha un titolo evocativo, una copertina che somiglia a un manifesto, grafici curati, previsioni percentuali al 2028, e una tesi di fondo: l’AI sta cambiando tutto, chi non si adegua sarà lasciato indietro, chi si adegua prospererà.
Il report BCG The Widening AI Value Gap è uno di questi testi, forse il più curato della stagione.
Ma anche i saggi pubblici di Dario Amodei, i pitch di Sam Altman davanti al Senato, i white paper di McKinsey sulla produttività, i manifesti di Marc Andreessen appartengono alla stessa famiglia.
Sono tutti documenti seri, scritti da persone competenti, che contengono elementi reali. E sono tutti, simultaneamente, forme pubblicitarie evolute: strumenti che creano la domanda di cui il loro autore vive.
La pubblicità dei primi del Novecento vendeva saponette dicendo che avrebbero reso felici; la pubblicità del 2026 vende trasformazione digitale dicendo che senza di essa si perisce.
La forma è più raffinata, il meccanismo è lo stesso.
Però c’è una differenza strutturale che merita di essere nominata. La pubblicità classica ,il manifesto Lucky Strike, la pagina di rivista per il sapone Lux, è riconosciuta come pubblicità e il lettore sa che chi la firma vende qualcosa, e legge il messaggio scontandone l’intento commerciale.
La ricerca-pubblicità di consulenza arriva al lettore senza segnaletica e si presenta come ricerca empirica con apparato metodologico, percentuali, survey su 1.250 dirigenti.
Non c’è etichetta che dichiari “questo è un prodotto promozionale di BCG”.
Anzi, la qualità tipografica, i grafici curati, le proiezioni a cinque anni rinforzano la presunzione di obiettività. Il lettore non legge il paper come pubblicità, e quindi non lo sconta. È questa asimmetria, riconoscimento esplicito vs assenza di segnaletica, a rendere la ricerca-pubblicità un dispositivo molto più efficace della pubblicità classica.
Qualcosa di analogo a quanto abbiamo visto per BCG vale per i saggi di Amodei sul “50% dei lavori cognitivi entry-level” (di primo livello, quelli affidati a chi entra in azienda) che verranno travolti in 1–5 anni, o per le dichiarazioni pubbliche di Altman sui tempi dell’AGI (l’artificial general intelligence, l’intelligenza artificiale generale: esecuzioni di routine in qualsiasi dominio).
Anthropic, valutata 380 miliardi di dollari nel round di settembre 2025 secondo Reuters e Bloomberg, ha bisogno di convincere le imprese che l’AI cambierà i flussi di lavoro: il saggio di Amodei sull’interruzione del 50% dei lavori cognitivi entry-level fa esattamente questo.
OpenAI, che secondo i bilanci interni circolati a inizio 2026 brucia circa nove miliardi di dollari l’anno e che è stata valutata 852 miliardi di dollari nel suo ultimo round di novembre 2025 (fonti di mercato Reuters/Wall Street Journal), ha bisogno di narrare un futuro in cui l’AGI giustifichi quella valutazione e i pitch di Altman producono quella narrazione.
Queste non sono predizioni in senso scientifico, sono atti performativi. Le loro dichiarazioni pubbliche creano il contesto in cui quelle aspettative diventano razionali per gli investitori, per i board, per i regolatori.
Non è inganno , è la forma contemporanea di quello che Saint-Simon avrebbe chiamato la “parola dei produttori”, il discorso che accompagna e costruisce la trasformazione che sta avvenendo.
È parte del processo. Il fatto che BCG sia partner commerciale di Anthropic (dal 2024) e di OpenAI (dal febbraio 2026, attraverso il programma Frontier Alliances, “alleanze di frontiera”) non è una cospirazione, è l’integrazione funzionale tra i produttori di tecnologia, i produttori di narrativa e i produttori di servizi di integrazione. Un sistema coerente, in cui ciascun attore svolge un ruolo riconoscibile.
Il problema di chi legge non è credere o non credere. Il problema è distinguere il rumore dal segnale.
I report di questo genere hanno un ciclo di vita breve, le loro previsioni sul 2028 non verranno verificate nel 2028 perché nel frattempo saranno uscite venti altre previsioni sul 2030, e i board avranno già acquistato altre consulenze per adattarsi alle nuove profezie.
La verifica ex post non è prevista, non serve alla funzione che il documento svolge. Ciò che resta, sotto la patina dei grafici e delle percentuali, è un processo materiale molto concreto, i capitali che si muovono, lavoratori che vengono licenziati, infrastrutture che vengono costruite, acqua e energia che vengono consumate, comunità che si oppongono o accettano.
Quel processo è reale, è tracciabile, ed è molto più antico di quanto il discorso AI lasci intendere.
Era già visibile a chi sapeva guardare duecento anni fa. Saint-Simon, nel 1820, aveva già descritto il meccanismo nelle sue linee essenziali, la società industriale si riorganizza attorno alla produzione, i produttori diventano la nuova classe dirigente, i testi che accompagnano la transizione sono parte della transizione stessa. Ma di questo parleremo nella terza puntata.
C’è però un effetto collaterale di questa integrazione che merita attenzione, ed è la difficoltà di uscire dal frame.
Una valutazione critica del report BCG che ho letto di recente, condotta da un analista indipendente e competente, raccoglie diligentemente i dati dei sei mesi successivi alla pubblicazione, nota il 95% di fallimento MIT, l’accelerazione dei tagli, la crisi di sicurezza, e arriva alla conclusione: BCG aveva ragione, anzi la realtà è andata anche più veloce delle previsioni.
Il documento ricalca fedelmente le categorie BCG,i quattro livelli con cui il report classifica le aziende per maturità nell’uso dell’AI (stagnanti, emergenti, in scalata, costruite per il futuro), la regola 10–20–70 (una ripartizione del valore dell’AI tra algoritmo, dati e tecnologia, e soprattutto fattore umano e processi) e le propone come “griglia concettuale più utile” per i board.
L’unica critica che riesce a formulare è che BCG è stato troppo prudente. Un report che fornisce il vocabolario con cui viene discusso lascia poco spazio a chi vuole discuterlo da fuori. Il lettore diligente finisce per confermare il frame non perché sia ingenuo, ma perché il frame è già stato adottato come linguaggio comune.
È il motivo per cui, in questa serie, abbiamo provato a tenere il registro dell’anatomia, capire come è fatto il testo, come circola, quale funzione svolge, senza sostituire un vocabolario con un altro. Certo, anche il paper qui è stato “discriminato”: sono state scelte delle parti, quelle che lo identificano, che ci aiutano a leggere, altre fiabe, per poi andare per la propria strada.
Nella prossima puntata: la materia che si muove sotto i paper. Quasi 700 miliardi di capex infrastrutturale degli hyperscaler (i grandi operatori di infrastruttura cloud, Amazon, Microsoft, Google), un trilione di litri d’acqua consumati dai data center nordamericani nel 2025, le comunità che bloccano i progetti, gli agenti che promettono il 29% del valore AI al 2028 mentre il 40% dei loro progetti viene cancellato, la shadow AI (l’AI ombra, gli strumenti usati dai dipendenti senza autorizzazione aziendale) che cresce nei perimetri aziendali. La fotografia del terreno, contro la fotografia del paper.
(continua)
Articoli precedenti : AI: lasciamo attendere il paradiso. Prologo AI: lasciamo attendere il paradiso #1
Fonti e approfondimenti
Il paper di riferimento
Jessica Apotheker, Nicolas de Bellefonds, Vladimir Lukic et al., The Widening AI Value Gap — Build for the Future 2025, Boston Consulting Group, 30 settembre 2025. https://www.bcg.com/publications/2025/are-you-generating-value-from-ai-the-widening-gap.
Sul meccanismo consulenziale come dispositivo di legittimazione
Mariana Mazzucato, Rosie Collington, The Big Con: How the Consulting Industry Weakens Our Businesses, Infantilizes Our Governments, and Warps Our Economies, Penguin Press, 2023. https://marianamazzucato.com/books/the-big-con. Edizione italiana: Il grande imbroglio, Laterza, 2023. L’analisi più sistematica dell’ecosistema di legittimazione prodotto dalle grandi società di consulenza.
Matthew Stewart, The Management Myth: Why the Experts Keep Getting It Wrong, W. W. Norton, 2009. https://wwnorton.com/books/9780393338522. Ricostruzione dall’interno del mestiere di consulente da parte di un filosofo di Oxford.
Duff McDonald, The Firm: The Story of McKinsey and Its Secret Influence on American Business, Simon & Schuster, 2013. https://www.simonandschuster.com/books/The-Firm/Duff-McDonald/9781439190982. Storia critica di McKinsey come “esperto esterno disinteressato”.
Andrew Sturdy, “Consultancy’s Consequences? A Critical Assessment of Management Consultancy’s Impact on Management”, British Journal of Management, vol. 22, n. 3, settembre 2011, pp. 517–530. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2011.00750.x.
Marie Seidenschnur, Justyna Bandola-Gill et al., ricerca accademica sul ruolo di legittimazione della consulenza, pubblicata tra il 2022 e il 2024 su riviste di sociologia delle organizzazioni.
Sul “BCG-OpenAI Frontier Alliances”
Comunicato congiunto OpenAI, Introducing Frontier Alliances, 23 febbraio 2026: https://openai.com/index/frontier-alliance-partners/. Comunicato BCG: https://www.bcg.com/press/23february2026-bcg-and-openai-partnership-frontier-alliance. Pagina BCG sulla partnership: https://www.bcg.com/about/partner-ecosystem/openai. Copertura: TechCrunch https://techcrunch.com/2026/02/23/openai-calls-in-the-consultants-for-its-enterprise-push/; Fortune https://fortune.com/2026/02/23/openai-partners-with-mckinsey-bcg-accenture-and-capgemini-to-push-its-frontier-ai-agent-platform/; CNBC https://www.cnbc.com/2026/02/23/open-ai-consulting-accenture-boston-capgemini-mckinsey-frontier.html.
Critica indipendente del report BCG
Bertrand Duperrin, analista indipendente, valutazione critica del paper BCG pubblicata nel primo trimestre 2026. Osserva che BCG “generalizza indebitamente ciò che in realtà è possibile solo per una minoranza” e “sottostima il costo significativo, il tempo richiesto, la cultura tecnica e la qualità organizzativa”. Sito personale: https://www.duperrin.com/english/.
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