Realizzare un proprio libro è rimasto un retaggio da baby boomer
C’è una storia che il self-publishing racconta di sé stesso, e come tutte le storie che i movimenti raccontano di sé stessi, merita di essere letta due volte: una per capirla, e una per capire perché non torna.
La storia dice così: finalmente l’autore è libero. Libero dai guardiani del tempio — editor che non capiscono, agenti letterari che non rispondono, case editrici che pubblicano solo i propri parenti spirituali e poi si lamentano che i libri non vendono. Finalmente chiunque può scrivere, caricare su Amazon KDP o Smashwords, fissare il prezzo, tenere il 70% dei diritti e guardare i numeri salire. La disintermediazione. La democratizzazione. Il futuro.
È una storia bellissima. Peccato che i suoi protagonisti di maggior successo abbiano fatto di tutto per uscirne al più presto.
Il trampolino che nessuno vuole chiamare trampolino
E.L. James ha pubblicato Cinquanta sfumature di grigio come fan fiction su Fanfiction.net, poi come e-book in self-publishing attraverso The Writer’s Coffee Shop — una piccola casa editrice australiana praticamente sconosciuta. Il libro è diventato virale. Poi è arrivata Vintage Books, divisione di Random House. E da quel momento in poi, E.L. James è diventata una delle autrici più vendute della storia dell’editoria tradizionale.
In Italia il meccanismo è identico. Autori che hanno costruito un seguito su piattaforme di autopubblicazione, che hanno venduto migliaia di copie in digitale, che venivano citati come prova vivente che il sistema editoriale canonico fosse superabile — e che al primo contratto con un grande editore hanno firmato senza troppe esitazioni. Chi li critica per questo ha torto due volte: una perché non capisce le ragioni pratiche, e una perché non capisce il paradosso strutturale che quelle firme rivelano.
Il self-publishing funziona magnificamente come trampolino. Il problema è che nessuno vuole ammetterlo, perché ammetterlo significherebbe ammettere che il muro che hai sfondato con tanta fatica era solo il muro sbagliato.
Cosa compra davvero un contratto con un grande editore
La risposta ovvia — e sbagliata — è: soldi, visibilità, distribuzione. Tutte cose vere, ma non è lì che sta il nocciolo della questione.
Quello che compra un contratto con un grande editore è legittimità. E la legittimità è una valuta che il mercato editoriale tradizionale controlla con la stessa cura con cui le banche centrali controllano la massa monetaria — nel senso che ne stampano quanta ne vogliono, e decidono loro il tasso di cambio.
Le librerie fisiche: ci entri se hai un distributore. I distributori lavorano quasi esclusivamente con editori tradizionali. Le traduzioni estere: i diritti li acquistano agenti stranieri che frequentano fiere come Francoforte e Londra, dove la presenza di un grande editore è il biglietto d’ingresso non scritto. I premi letterari: esistono eccezioni, ma sono talmente rare da essere citate come eccezioni. Le recensioni sui media mainstream: il self-publisher che ottiene una recensione su un quotidiano nazionale ha fatto notizia proprio perché è una notizia, cioè qualcosa che non accade normalmente.
La rivoluzione digitale ha abbattuto le barriere tecniche dell’editoria. Non ha abbattuto le barriere simboliche. E le barriere simboliche, come sanno bene i sociologi, sono spesso più solide di quelle fisiche perché sono invisibili — le scambi per aria mentre ci cammini dentro.
Il paradosso che nessuno nomina
Qui il pensiero critico comincia a divertirsi davvero.
Il self-publishing si è costruito un’identità oppositiva: contro l’editoria tradizionale, contro i gatekeepers, contro il sistema che decide chi merita di essere letto e chi no. È diventato, in molti ambienti, una postura culturale oltre che una scelta commerciale. Pubblicare in self-publishing segnala appartenenza a una certa idea di libertà creativa, di autonomia, di rifiuto delle gerarchie.
Poi il self-publisher di successo firma con Mondadori, Longanesi, Feltrinelli. E tutti applaudono. Anche i più convinti sostenitori del modello indipendente. Perché? Perché nel profondo di quella cultura che si definisce anti-sistema, la validazione del sistema è ancora il metro di misura ultimo. Si combatte il guardiano del tempio fino a quando il guardiano del tempio non ti apre la porta. Poi entri, e la porta si richiude.
Non è ipocrisia. È qualcosa di più interessante: è la dimostrazione che il mercato editoriale tradizionale ha costruito un sistema di produzione del valore simbolico così capillare che anche chi lo contesta finisce per usarlo come riferimento. Un po’ come i punk che finivano sui manifesti pubblicitari di Virgin — non perché venduti, ma perché il sistema aveva già imparato ad assorbire la sua stessa opposizione.
Chi ci guadagna davvero (e non è l’autore)
Amazon KDP è lo strumento principale del self-publishing contemporaneo. Amazon è anche la principale libreria online mondiale. Amazon prende una percentuale sulle vendite, vende i dati di comportamento dei lettori, e ha interesse a che il catalogo self-published sia il più vasto possibile — perché un catalogo vasto significa più ricerche, più tempo trascorso sulla piattaforma, più opportunità di vendere qualsiasi altra cosa.
Il self-publisher è, dal punto di vista di Amazon, un fornitore di contenuto a costo zero. Non riceve anticipo, non ha garanzie, non ha tutele contrattuali comparabili a quelle di un autore tradizionale. In cambio ha libertà e un margine percentuale che sembra generoso finché non si fa il conto di quante copie bisogna vendere per recuperare le spese di editing, copertina e promozione — tutte a carico dell’autore.
La promessa della disintermediazione ha prodotto una nuova intermediazione, gestita da un’azienda che di editoriale non ha nulla ma che ha saputo posizionarsi come infrastruttura neutrale. La neutralità dell’infrastruttura è sempre un’illusione: chi controlla il canale controlla il flusso, anche se non firma nessun contratto editoriale.
Allora il self-publishing non funziona?
Funziona. Funziona benissimo per cose molto specifiche: testare un mercato, costruire un pubblico di nicchia, pubblicare generi che l’editoria tradizionale ignora sistematicamente (certi sottogeneri del romance, della fantasy, della narrativa di genere in senso lato), mantenere il controllo su opere precedentemente pubblicate i cui diritti sono tornati all’autore, reagire a tempi editoriali incompatibili con l’attualità.
Funziona anche, sempre più, come primo capitolo di una carriera editoriale convenzionale. Ed è qui che smette di essere la rivoluzione che si racconta di essere, e diventa qualcosa di più prosaico e più onesto: un mercato del lavoro parallelo dove si fa pratica, si costruisce un portfolio, si dimostra che esiste una domanda per la propria scrittura — e poi ci si presenta con quei dati agli agenti e agli editor tradizionali.
È un percorso legittimo. È anche un percorso che rovescia completamente la narrativa della liberazione. Non sei libero dal sistema: hai trovato un modo più efficiente di bussare alla sua porta. Controcorrente fino al momento della scalata, come qualcuno ha scritto. E poi ci si gira, e il muro è di nuovo lì — solo che adesso sei dall’altra parte, e lo difendi con la stessa energia con cui lo combattevi.
Il self-publishing è la storia dell’outsider che sfonda il muro e scopre che l’insider ha già preparato il caffè. Non è un fallimento. È un paradosso. E i paradossi, almeno, non annoiano mai.
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