Tre gradi di dissoluzione: il non-luogo, il non-soggetto, il non-medium
Secondo episodio del dossier: «La dissoluzione dell’impresa»
Nel primo episodio di questo dossier abbiamo seguito le aziende nel loro percorso di smaterializzazione: da strutture produttive incombenti a narrazioni diffuse, da prodotti a visioni del mondo, da negozi a piazze simulate. Abbiamo lasciato aperta una domanda: chi abita quella piazza? È il momento di entrarci, nella Town Square, e guardarsi intorno. Non quello che vediamo sugli schermi luminosi o sulle sedute di design scandinavo. Chi c’è, fisicamente e metaforicamente, a fare da contraltare al brand che si è fatto cultura.
La risposta è perturbante nella sua semplicità: c’è qualcuno che non c’è. O più precisamente — c’è qualcuno che è presente senza esserci nel senso in cui le parole “presenza” ed “esserci” avevano ancora un significato preciso fino a non molto tempo fa. Non è un’accusa. È una constatazione. Quella che segue è la cronaca di una transizione che nessuno ha deciso e che è già compiuta nei suoi tratti essenziali.
I. Il non-luogo trova il suo abitante
Marc Augé elaborò il concetto di non-luogo agli inizi degli anni Novanta per descrivere spazi come gli aeroporti, le autostrade, i centri commerciali — ambienti definiti non da ciò che contengono ma da ciò che escludono: storia, identità, radicamento, relazione. Il non-luogo è uno spazio di transito. Ci si passa attraverso. Ci si ferma solo funzionalmente, in virtù di un contratto tacito — il biglietto, la carta di credito, il documento d’identità — che trasforma la persona in un utente provvisorio, classificato e tracciato, ma mai davvero visto.
La Apple Town Square sembrerebbe il contrario esatto del non-luogo: ha un nome evocativo, ha una storia narrata con cura maniacale, ha sessioni educative gratuite eCreative Prosassunti per empatia. Eppure, a guardarla con gli occhi di Augé, rivela la sua natura con un’inaspettata trasparenza. Perché il non-luogo autentico — l’aeroporto, il casello autostradale — almeno non finge di essere una piazza. Si presenta per quello che è: uno spazio di passaggio efficiente, privo di pretese comunitarie. La Town Square, invece, costruisce con meticolosità l’apparenzadel luogo pur essendo strutturalmente un non-luogo di nuova generazione. Non c’è memoria condivisa che non sia stata prima curata dal brand. Non c’è conflitto che non sia stato preventivamente neutralizzato dal design degli spazi. Non c’è comunità che non sia stata prima segmentata da un algoritmo di profilazione.
È il non-luogo che si è fatto bello. Che ha imparato a sembrare un luogo. E questo — non la sua bruttezza, ma la sua attraenza — è la novità che Augé non aveva previsto.
Il contratto che Augé identificava nei non-luoghi tradizionali era esplicito: mostri il documento, paghi il pedaggio, passi. Nel non-luogo esteticizzato contemporaneo il contratto è invisibile e molto più radicale: cedi la tua attenzione, i tuoi dati, la tua affiliazione identitaria — e in cambio ottieni il senso di appartenere a qualcosa. Non a una comunità. A unecosistema. La parola è scelta con cura: un ecosistema non richiede cittadini. Richiede organismi che svolgano le loro funzioni.
II. Il non-soggetto: né consumatore né utente
Gli organismi che svolgono le loro funzioni nell’ecosistema del brand contemporaneo sono stati a lungo chiamati consumatori, poi utenti, poi community. Nessuno di questi termini è più adeguato, e vale la pena capire perché.
Il consumatore della teoria economica classica è un soggetto razionale che compara, valuta, decide. Esiste come agente, anche quando è manipolato — perché la manipolazione presuppone ancora un soggetto da manipolare, una volontà da curvare. L’utente della prima era digitale è già più liquido: usa la piattaforma, la piattaforma usa lui, il rapporto è più simmetrico di quanto sembri. Ma l’utente decide ancora di aprire l’app, di chiuderla, di migrare altrove. Ha una discontinuità nel rapporto con il medium che conserva qualcosa di soggettivo.
Quello che abita oggi il non-luogo esteticizzato del brand-as-publisher non è né l’uno né l’altro. È qualcosa che potremmo chiamare, con una certa precisione analitica, ilnon-soggetto. Non è un’identità debole o inconsistente: è una funzione strutturale del sistema, così come la schiuma è una funzione strutturale dell’onda — necessaria, costitutiva, e del tutto ignara della propria natura.
Il non-soggetto del social contemporaneo non consuma narrazioni nel senso in cui si consumano libri o film o anche pubblicità tradizionale — attraversandole, elaborandole, rispondendo con una reazione che ha un mittente riconoscibile. Le propaga. Le amplifica. Le contamina con la sua presenza e le rilancia in direzioni che nessun designer di contenuti ha programmato. In questo senso è potente: il brand ha bisogno di lui come l’onda ha bisogno della schiuma per sembrare grande. Ma è una potenza senza intenzione, senza decisione, senza la responsabilità che normalmente accompagna l’agire.
La letteratura strategica del lusso che abbiamo analizzato chiama questa dinamica “co-creazione” e la presenta come una forma di democrazia partecipativa applicata al brand. Ma la co-creazione presuppone co-autori, e i co-autori presuppongono soggetti. Quello che avviene realmente è più sottile: il non-soggetto non crea con il brand,è utilizzatodal brand come generatore di rumore autentico. La sua spontaneità è il valore aggiunto che nessuna campagna pubblicitaria tradizionale potrebbe produrre, perché la spontaneità non si compra — si recluta, si orienta, si amplifica. E lui si lascia reclutare non perché sia ingenuo, ma perché l’alternativa — essere un qualcuno per pochi invece di un chiunque per tutti — richiede una forma di esposizione e di rischio identitario che il non-luogo non contempla e non richiede.
È, questo, l’aspetto più interessante della transizione in atto: il non-soggetto non è una vittima. È il prodotto di una preferenza. Preferisce la fluidità alla definizione, la propagazione alla posizione, la presenza diffusa all’identità radicata. E in un sistema che ha smesso di richiedere soggetti per funzionare — che anzi funziona meglio con non-soggetti, più malleabili, meno esigenti, più veloci — questa preferenza è perfettamente adattiva.
Adattiva, non liberatoria. La distinzione conta.
III. Il non-medium: la radio in auto che nessuno ascolta
C’è un terzo grado di dissoluzione, il più silenzioso dei tre, che riguarda non il luogo né il soggetto ma lo strumento attraverso cui entrambi esistono: il medium tecnologico.
Per decenni abbiamo discusso di tecnologia come protagonista — del cambiamento, del dibattito pubblico, della formazione dell’identità. L’iPhone era un oggetto sacro, carico di significato simbolico oltre che funzionale. Il lancio di un nuovo modello era un evento culturale con la sua liturgia, il suo clero tech-entusiasta, i suoi officianti che dormivano in fila davanti agli Apple Store. La tecnologia aveva un peso, una presenza, una capacità di polarizzare l’attenzione che la rendeva, in senso pieno, un medium — un mezzo che determinava il messaggio, secondo la formula di McLuhan.
Qualcosa è cambiato, e il cambiamento è così graduale da essere quasi impercettibile proprio perché è inarrestabile. La tecnologia si sta facendo sfondo. Smette di essere protagonista per diventare infrastruttura invisibile dell’esperienza — non diversamente dall’elettricità, che è onnipresente e strutturante ma che non occupa più il centro dell’immaginario collettivo dal giorno in cui è diventata affidabile.
Il segnale più chiaro di questa transizione non è nelle dichiarazioni dei CEO né nei comunicati stampa dei laboratori di ricerca. È nell’indifferenza con cui il pubblico accoglie le ultime proposte dell’hardware d’avanguardia. Il visore di Jony Ive e Sam Altman, gli occhiali di Zuckerberg, i dispositivi indossabili di Cook: ognuno di questi prodotti avrebbe dominato il dibattito culturale per mesi in un’altra epoca. Oggi suscitano un interesse di superficie, un ciclo mediatico di quarantotto ore, e poi scivolano nello sfondo — non perché siano brutti o inutili, ma perché la domanda “su quale hardware gira?” ha cessato di essere la domanda interessante. La domanda interessante è cosa vi succede sopra, e quella risposta non dipende dal device.
È la radio in auto. Deve esserci. Non può essere spenta del tutto — il silenzio assoluto sarebbe insopportabile, richiamerebbe l’attenzione sulla propria assenza. Ma il volume è abbassato fino al limite della percettibilità, e nessuno a bordo sta davvero ascoltando. Stanno guidando, guardando fuori, pensando ad altro. La radio trasmette, l’abitacolo è sonorizzato, il viaggio procede.
Questo non significa che la tecnologia non conti. Significa che ha raggiunto quel grado di penetrazione per cui il dibattito sulla sua natura ha smesso di essere urgente. Come non si discute più dell’elettricità in termini esistenziali — anche se le sue implicazioni geopolitiche ed ecologiche sono enormi, come la distribuzione dei data center ci ricorda — così la tecnologia digitale tende a diventare dato di sfondo. Il che, paradossalmente, la rende più potente, non meno: ciò che non si vede non si critica, ciò che non si critica si normalizza, ciò che si normalizza modella senza resistenza.
Il non-medium non è l’assenza di medium. È il medium diventato così ubiquo da essere diventato ambiente.
IV. Lo specchio
Tre gradi di dissoluzione, dunque. Il non-luogo che simula il luogo. Il non-soggetto che propaga senza decidere. Il non-medium che scompare nel paesaggio. Insieme, compongono un sistema coerente — e la sua coerenza è esattamente il motivo per cui è così difficile da vedere dall’interno.
C’è un’immagine utile per descrivere la posizione di chi si trova dentro questo sistema senza saperlo: uno specchio che restituisce l’immagine di un ectoplasma. Non un riflesso distorto, non un riflesso assente — un riflesso translucido, privo di contorni netti, presente e attraversabile allo stesso tempo. L’ectoplasma nello specchio non è una figura spaventosa. È semplicemente una figura che non ha ancora deciso se avere spessore.
La decisione — se chiamarla tale — è quella che questo dossier lascia aperta, non per reticenza analitica ma per rispetto della complessità. Perché la deriva nebulosa non è necessariamente peggiore dell’ancoraggio: dipende da cosa ci si ancora, e con quale grado di consapevolezza si sceglie la propria densità. La schiuma che sa di essere schiuma è già qualcosa di diverso dalla schiuma inconsapevole. Non è ancora un’onda. Ma ha smesso di essere solo rumore.
Il terzo episodio di questo dossier si occuperà di quella consapevolezza — e di cosa produce, quando è reale e non semplicemente un altro contenuto da propagare.
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