Come le aziende hanno smesso di vendere prodotti e hanno iniziato a vendere anime — proprie e altrui
Primo episodio del dossier: «La dissoluzione dell’impresa»
C’è un momento preciso in cui il capitalismo smette di essere brutto. Non nel senso che migliora, ma nel senso che impara a truccarsi. Il momento esatto è difficile da datare, ma una buona approssimazione è la mattina in cui Angela Ahrendts, da poco nominata Senior Vice President of Retail di Apple, decise di non proporre soluzioni ai suoi nuovi collaboratori. Si sedette. Ascoltò. Visitò i negozi. Stette in silenzio. E da quel “listening tour” iniziò una delle più eleganti operazioni di rebranding che il capitalismo contemporaneo ricordi: la trasformazione di un punto vendita in una piazza cittadina.
Apple Town Square. Non più “Apple Store Union Square”, perché il suffisso “Store” — parola che sa di cassetto, di scaffale, di transazione — andava eliminato. Non siamo un negozio. Siamo un luogo. Siamo la città.
Vale la pena fermarsi su questa mossa semantica prima di procedere, perché contiene in nuce tutto quello che questo dossier si propone di analizzare. Eliminare la parola “Store” non cambia nulla nella struttura di potere di Apple, non riduce il margine operativo, non modifica i contratti dei fornitori o le condizioni dei lavoratori nelle fabbriche. Eppure cambia tutto nell’immaginario. E nell’epoca in cui viviamo — dove l’immaginario è l’unico territorio di conquista che conta davvero — questa non è una piccola cosa. È la cosa principale.
Proviamo a ricostruire la traiettoria. Per gran parte del Novecento, le grandi aziende si rappresentavano attraverso il lessico del potere e della solidità: torri di acciaio, loghi geometrici, pubblicità che promettevano efficienza, durata, superiorità tecnica. IBM era “Big Blue”. Ford era la catena di montaggio elevata a mito fondativo della modernità. La Sony era il Giappone che batteva l’Occidente sulla sua stessa via della precisione industriale. Il messaggio era sempre lo stesso: noi siamo più grandi, più solidi, più capaci di te. Fidati, compra, torna.
Poi, in un arco di tempo relativamente breve — diciamo l’ultimo ventennio — qualcosa si è invertito. Le aziende più ambiziose hanno smesso di voler sembrare potenti e hanno cominciato a voler sembrare umane. Vulnerabili, addirittura. Curiosa parabola per entità la cui capitalizzazione di mercato supera il PIL di molti stati nazionali.
Il materiale con cui lavoriamo — una serie di riflessioni sulla convergenza tra estetica e algoritmo nel mondo del lusso — è un campionario straordinario di questo nuovo lessico. Parole come whimsy, soulcraft, enriching lives, listening tour, patron delle arti, editore culturale. Un vocabolario che appartiene alle accademie di belle arti, ai circoli letterari, alle tradizioni del mecenatismo rinascimentale. E che viene ora applicato sistematicamente a strutture organizzative il cui scopo ultimo rimane, invariabilmente, la massimizzazione del profitto.
Il paradosso è voluto. E riconoscerlo non richiede cinismo, ma semplicemente la disponibilità a tenere aperta la domanda: questa trasformazione è autentica o è la forma più sofisticata di colonizzazione culturale che il mercato abbia finora prodotto?
Charlie Smith fa un percorso emblematico: lascia Loewe — dove ha trasformato un marchio di pelletteria “assonnato” nel brand più desiderato al mondo secondo il Lyst Index — per diventare Chief Brand Officer di Nothing, startup tecnologica valutata 1,3 miliardi di dollari. La sua missione dichiarata è “salvare il mondo della tecnologia da un’estetica aziendale e imbarazzante”.
Fermati su questa frase. Perché è, in piccolo, la sintesi dell’intera transizione di cui stiamo parlando.
Il problema che Smith identifica nella tecnologia di consumo non è funzionale — i telefoni funzionano, le cuffie suonano, i chip processano. Il problema è estetico e narrativo. Le aziende tech sono diventate noiose. Hanno perso quella capacità di seduzione che le migliori case di moda hanno mantenuto attraverso decenni di crisi, guerre culturali e rivoluzioni dei gusti. E la soluzione che propone non è tecnica: è umanistica. Porta nel mondo dei circuiti stampati il modello del brand-as-publisher, che a Loewe aveva costruito sostenendo la Loewe Foundation Craft Prize, collaborando con Studio Voltaire, ingaggiando Maggie Smith — ottantotto anni, nessun filtro, nessun ritocco — per una campagna che sfidava apertamente l’ageismo sistemico del lusso.
Quello che Smith e Ahrendts condividono — e che la documentazione strategica analizzata registra con meticolosa precisione — è la convinzione che la vera “tecnologia d’avanguardia” siano le competenze umanistiche. L’empatia. L’ascolto. La capacità di raccontare storie che creino quello che viene chiamato, con un’espressione che vale la pena dissezionare, infrastruttura affettiva.
Infrastruttura affettiva. Due parole che normalmente non abitano lo stesso campo semantico, costrette a convivere in un sintagma che rivela esattamente il nodo del problema. L’affetto è autentico quando non è infrastruttura. L’infrastruttura è efficiente quando non deve essere affettiva. Mettili insieme e ottieni qualcosa di funzionalmente potente e ontologicamente ambiguo: una macchina per produrre senso di appartenenza.
L’intelligenza artificiale entra in questo quadro con una puntualità quasi ironica. Il 73% dei dirigenti del lusso, ci dicono i dati, la considera priorità strategica. Gucci usa il virtual try-on in realtà aumentata e registra incrementi del 300% nelle conversioni. Jacquemus fa sfilare borse giganti per le strade di Parigi — create con artisti IA — e ottiene l’effetto che un tempo richiedeva decenni di costruzione del mito: il prodotto che diventa icona culturale nel tempo di un reel.
Ma qui il materiale stesso introduce una tensione che meriterebbe più spazio di quanto generalmente le venga concesso. Kate Crawford, nell’Atlas of AI, ricorda che l’intelligenza artificiale non è un’entità eterea che aleggia nel cloud: è un processo estrattivo, con costi energetici reali e imponenti. I costi dell’elettricità per i data center sono aumentati fino al 267% in cinque anni. La “musa digitale” che permette a un designer di “visualizzare mondi onirici con una velocità senza precedenti” mangia kilowatt come una fonderia.
Questo non è un argomento contro l’IA. È un argomento contro la narrazione della sua leggerezza — la tendenza a presentare la trasformazione digitale come se fosse fatta di aria e immaginazione, quando è fatta di litio, coltan, server farm e contratti di fornitura energetica con implicazioni geopolitiche non banali. La “GenAI come Musa” è una bella storia. Ma le muse, nella mitologia greca, non avevano un’impronta carbonica.
Torniamo alla domanda centrale: cosa sta davvero cambiando, e perché adesso?
Una risposta parziale ma utile viene dalla sociologia. Eva Illouz, nel suo lavoro sul capitalismo emotivo, descrive una cultura in cui i discorsi economici e quelli emotivi si modellano reciprocamente fino a produrre un sistema in cui l’affetto diventa un aspetto essenziale del comportamento economico. Quello che stiamo osservando nell’industria del lusso e della tecnologia è l’applicazione consapevole e sistematica di questa logica: le aziende hanno capito — e i dati di Loewe lo confermano brutalmente, 207 milioni di euro di utile netto nel 2023 con un incremento del 62,5% — che vendere cultura rende più di vendere prodotti. Non perché la cultura sia più nobile. Perché è più difficile da replicare, più resistente alla concorrenza di prezzo, più capace di generare la fidelizzazione che i manuali di marketing chiamano lealtà generazionale.
Il brand del futuro, recita la conclusione più ambiziosa di questo corpus di riflessioni, non vende prodotti; pubblica visioni del mondo. Frase vera. Frase anche un po’ inquietante, se si considera che le “visioni del mondo” sono state storicamente il dominio delle religioni, delle filosofie, delle arti, delle ideologie politiche — tutte istituzioni con le loro distorsioni, ma almeno formalmente sottoposte a critica pubblica, a dibattito, a revisione democratica. Quando è un brand a “pubblicare visioni del mondo”, il meccanismo critico si inceppa, perché la critica del brand si traduce automaticamente in boicottaggio o fedeltà, categorie economiche mascherate da categorie culturali.
C’è però qualcosa di genuinamente interessante — e non risolvibile con il solo sospetto — in questa transizione. Il modello “Town Square” di Ahrendts, con le sue 80.000 sessioni educative gratuite settimanali, i suoi Creative Pros assunti per empatia e non per tecnica, la sua eliminazione delle casse fisse per rendere l’acquisto un gesto fluido e non burocratico: è, a suo modo, una scommessa sull’umanità come valore economico. Può essere letto come strumento di cooptazione. Ma può anche essere letto come la dimostrazione che un capitalismo meno disumano — almeno nelle interfacce di superficie — produce risultati finanziari migliori di uno basato sulla frizione e sull’intimidazione. 5.500 dollari di vendite per metro quadro contro i 2.400 della media retail. I numeri non mentono, anche se spesso semplificano.
Il problema non è che queste aziende siano cattive. Il problema è che sono molto brave. Brave a intercettare bisogni reali — di bellezza, di appartenenza, di senso, di comunità — e a offrire soddisfazioni genuine, ancorché parziali e confezionate. La vulnerabilità di Ahrendts che piange davanti al suo team è autentica? Probabilmente sì. È anche, simultaneamente, una tecnica di leadership documentata, replicabile, insegnabile in un MBA? Altrettanto probabilmente sì. E questo non la rende falsa: la rende complessa. Come tutto quello che conta.
Quello che queste aziende hanno capito — e che il pensiero critico fatica ancora a elaborare senza cadere nella polarizzazione tra adesione entusiasta e rifiuto moralista — è che la bellezza è una forza produttiva. Non metaforicamente: materialmente. La campagna con Smith senza ritocchi vale più di dieci anni di pubblicità tradizionale, non perché sia “vera” in senso assoluto, ma perché intercetta una verità che il pubblico riconosceva e che nessuno aveva il coraggio di rappresentare. Il mecenatismo di Loewe verso l’artigianato non è filantropia: è costruzione di legittimità relazionale, un bene immateriale che isola il brand dalla volatilità dei prezzi meglio di qualsiasi brevetto tecnologico.
Siamo, insomma, in un momento in cui il capitalismo ha scoperto le arti liberali. Non per nobiltà d’animo, ma perché in mercati saturi — dove le differenze funzionali tra prodotti comparabili sono minime — l’unica barriera competitiva difendibile è diventata quella dell’equità culturale. La domanda è se questa scoperta produrrà una contaminazione reale tra logiche di mercato e logiche umanistiche, o se invece sarà il mercato ad assorbire e neutralizzare le seconde, come ha già fatto con la controcultura degli anni Sessanta, con il punk, con il concetto stesso di autenticità.
La risposta onesta, per chi pratica il dubbio metodico come strumento e non come posa, è che non lo sappiamo ancora. Che la trasformazione è reale e il cinismo facile è tanto inutile quanto l’entusiasmo acritico. Che bisogna continuare a guardare — ma guardare con attenzione anche a chi, o cosa, sta dall’altra parte di quello specchio. Perché il brand ha smaterializzato se stesso in narrazione diffusa, in piazza simulata, in comunità a condizioni di servizio. E quella piazza ha bisogno di essere abitata. La domanda su chi siano davvero gli abitanti — e se “abitanti” sia ancora la parola giusta — è quella che ci portiamo nel prossimo episodio.
Il lusso ha imparato a essere bello. Resta da capire chi si è seduto ad ammirarlo, e se si è seduto davvero.
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