A24: Dall’Anti-Marchio all’Istituzione Culturale

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Se dico A24 che cosa ci viene in mente?

A me, fino a ieri, tutt’al più la sigla di una qualche autostrada.

Qui invece parliamo di un fenomeno cinematografico rivoluzionario di cui conosciamo tutt’al più i titoli dei film o gli autori, in gran parte premiati per la loro originalità contrapposta al mainstream hollywoodiano.

Con A24 intendiamo parlare dello studio cinematografico indipendente fondato nel 2012 che ha raggiunto una valutazione di 3,5 miliardi di dollari. Emerso in un vuoto creativo dominato da franchise prevedibili, A24 si è affermato come un “anti-marchio” guidato dall’istinto e dalla curatela, piuttosto che dai dati. La sua filosofia fondamentale si basa sulla concessione di una rara libertà creativa ai registi, includendo spesso il final cut, e sull’abbracciare narrazioni provocatorie, complesse e spesso polarizzanti, come dimostra il primo successo di rottura, Spring Breakers (2012).

La strategia di A24 trascende la produzione cinematografica, configurandosi come un ecosistema orizzontale che trasforma la visione artistica in “capitale culturale” monetizzabile. Attraverso un marketing digitale assimilabile al “teatro di guerriglia” e la creazione di una super-fandom devota, lo studio ha trasformato il proprio marchio in un tratto della personalità e un indicatore di gusto. Questo modello, paragonabile a quello del conglomerato del lusso LVMH, utilizza il merchandising e le collaborazioni esclusive per finanziare l’assunzione di rischi artistici, un paradosso che ne garantisce la sostenibilità in un settore dove solo il 3,4% dei film indipendenti realizza un profitto.

Il trionfo agli Oscar di Everything Everywhere All at Once (2022) ha consacrato A24 come istituzione culturale, ma ha anche introdotto sfide significative legate alla crescita, tra cui accuse di auto-parodia, notevoli insuccessi commerciali e la tensione tra il mantenimento dell’integrità “indie” e le ambizioni mainstream. L’eredità più duratura di A24, tuttavia, non risiede nei prodotti commerciali, ma nella sua “insurrezione culturale contro la tirannia del determinismo algoritmico”, avendo dimostrato che è possibile costruire un modello di business di successo scommettendo sulla curiosità del pubblico per narrazioni complesse e ambigue.

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1. Nascere in un Vuoto Creativo

Nel 2012, il panorama cinematografico americano era saturo di “franchise tentpole basati sui dati” e di un cinema di prestigio prevedibile, lasciando un vuoto creativo tra il cinema d’autore internazionale e la distribuzione commerciale. È in questo contesto che A24 è stata fondata da Daniel Katz, David Fenkel e John Hodges, professionisti con background complementari in finanza cinematografica, distribuzione indipendente (Oscilloscope Laboratories) e produzione (Little Miss Sunshine). L’aneddoto della fondazione, secondo cui il nome deriva da un viaggio di Katz sull’Autostrada 24 in Italia, rafforza l’immagine di un’azienda “guidata dall’istinto, orientata al gusto, nata da un’emozione piuttosto che da una formula”.

1.1. I Primi Passi e la Svolta Provocatoria

L’inizio è stato difficile. Il primo film acquisito, A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III (2012), fu un fallimento di critica, e tentativi di assicurarsi titoli come Frances Ha furono respinti. La svolta avvenne con Spring Breakers (2012) di Harmony Korine. Per convincere i produttori, lo studio ricorse a tattiche non convenzionali, come regalare loro bong di vetro a forma di pistola. Il film fu un disastro durante le proiezioni di prova, un fatto che lo studio non vide come un fallimento, ma come una convalida. Il co-fondatore David Fenkel ha dichiarato:

“Abbiamo battuto i record per quanto male sia andato nei test.”

Questa reazione estremamente polarizzante convinse lo studio che c’era un enorme “potere nella provocazione”. Il film era controverso, memorabile e generava discussione, incarnando la sensazione di “Cosa diavolo ho appena visto?” che sarebbe diventata un marchio di fabbrica.

2. La Costruzione di un’Identità Curatoriale

A24 è rapidamente passata da semplice distributore a curatore di gusto, costruendo la propria reputazione su un “vibe” complessivo e una sensibilità riconoscibile che unisce il suo catalogo.

2.1. Un’Estetica che Intercetta lo Zeitgeist

I primi film chiave hanno stabilito il tono, dimostrandosi “tempestivi, acuti, persino stranamente premonitori” nel catturare le ansie culturali latenti:

• The Bling Ring (2013): Ha incanalato il nichilismo della prima cultura degli influencer ossessionata dalle celebrità.

• Under the Skin (2013): Ha esplorato l’alienazione maschile nell’era digitale prima che il termine “incel” diventasse di uso comune.

• Ex Machina (2014): Ha anticipato l’ansia collettiva per l’intelligenza artificiale, diventando un punto di riferimento culturale.

2.2. La Codifica dell'”Elevated Horror”

Un esempio emblematico dell’approccio di A24 è The Witch (2015). Un film d’esordio senza jump scare, recitato in inglese del XVII secolo e girato a lume di candela, era sulla carta un disastro commerciale. Tuttavia, lo studio ha sostenuto pienamente la visione senza compromessi del regista Robert Eggers. Il film divenne un successo di critica e pubblico, contribuendo a codificare il genere che i critici hanno definito “elevated horror”: un cinema dell’orrore più focalizzato sulla disintegrazione psicologica e sul dolore che sui mostri tradizionali.

2.3. L’Approccio Centrato sul Regista

A differenza degli studi tradizionali, noti per le interferenze creative, il valore aggiunto di A24 risiede “nell’assenza piuttosto che nella presenza”. Lo studio offre ai registi un controllo creativo quasi totale, spesso includendo il final cut, un privilegio solitamente riservato a nomi come Christopher Nolan. L’attore Brendan Fraser ha riassunto questo ethos:

“A24 non si mette di mezzo [al regista]. Adoro questo di loro.”

Questa filosofia ha permesso allo studio di attrarre talenti unici e di consolidare un’identità forte, che ha portato alla transizione da distributore a produttore con il film Moonlight (2016), la cui vittoria come Miglior Film agli Oscar ha consacrato definitivamente lo studio.

3. Dal Cinema al Capitale Culturale

A24 ha costruito un ecosistema di marca che trasforma la visione artistica in “capitale culturale” tangibile, diversificando le fonti di reddito e creando una comunità devota.

3.1. Marketing come “Guerrilla Theater” Digitale

Sotto la guida creativa di Zoe Beyer, A24 ha trasformato il marketing in una performance art digitale, sfruttando i social media per creare una voce “irriverente, ironica e spesso completamente non correlata ad A24”. Le tattiche non miravano a vendere un film, ma a inserirlo nel discorso culturale.

• Ex Machina: Creazione di un profilo Tinder per l’IA Ava, che interagiva con utenti ignari.

• The Witch: Apertura di un account Twitter per il caprone satanico Black Phillip, che twittava profezie demoniache.

• Hereditary: Spedizione di inquietanti bambole “fatte a mano” a critici e influencer.

• Swiss Army Man: Invio di finti SMS dal cadavere flatulento di Daniel Radcliffe.

3.2. La Nascita della Super-Fandom e dell’Identità “Prêt-à-Porter”

Questa strategia ha coltivato una base di fan “permanentemente online, fluente nei meme e profondamente investita”. La community conta 167.000 membri su Facebook, un subreddit classificato nel top 1% di Reddit e oltre 3 milioni di follower su Instagram. Il marchio è diventato un “tratto della personalità”, come evidenziato dall’app di incontri Feeld, che ha registrato un aumento del 65% di utenti che elencano A24 come interesse. Il logo è diventato una “scorciatoia per il discernimento”, offrendo un’identità culturale quasi “prêt-à-porter”.

3.3. Merchandising, Comunità e il Modello LVMH

A24 ha introdotto il concetto che “tutto è commercializzabile, specialmente il capitale culturale”, lanciando prodotti che funzionano come “inside joke” per la sua community:

• Collaborazioni: Partnership con marchi di streetwear di culto come Online Ceramics.

• Merchandising: Prodotti unici come il kit di pan di zenzero di Hereditary o l’olio da barba di The Lighthouse.

• Editoria: Pubblicazione di libri d’arte e approfondimento (Euphoria Fashion, Minari Song Reader).

• Fan Club AAA24: Per 9,99 dollari al mese, offre zine e credito per lo store, ma non l’accesso allo streaming. Ciò che viene venduto è “la prossimità… identità, comunità, influenza”.

L’analista Ana Andjelic paragona questo modello a quello del conglomerato del lusso LVMH. A24 si è evoluta da una “House of Brands” (dove ogni film è un marchio a sé) a un “Source Brand”, dove il marchio ombrello A24 garantisce un DNA comune. La valuta scambiata non è il lusso, ma “stranezza curata, intimità e legittimità indie”.

4. Consacrazione Mainstream e Validazione Finanziaria

Il film Everything Everywhere All at Once (2022) ha segnato il punto di svolta definitivo, trasformando A24 da “cult favorite” a istituzione culturale.

4.1. Il Trionfo agli Oscar

Il film ha incassato oltre 140 milioni di dollari a livello globale con un budget di soli 14 milioni. Durante la 95ª edizione degli Academy Awards, ha vinto sette premi, tra cui Miglior Film e Miglior Regia. Includendo la vittoria di Brendan Fraser per The Whale, A24 è diventato il primo studio nella storia a vincere tutte le categorie principali (Miglior Film, Regia e le quattro categorie di recitazione) nella stessa notte.

4.2. La Crescita Finanziaria

Con l’aumentare della sua influenza, A24 affronta nuove sfide e critiche che mettono in discussione la sua identità.

5. Sfide, Critiche e il Paradosso della Crescita

Questo successo culturale si è tradotto in una solida validazione finanziaria, con una crescita esponenziale della valutazione dello studio.

5.1. Rischio di Auto-Parodia e Insuccessi

Alcuni critici, come un articolo di Vulture, suggeriscono che lo stile A24 sia “sull’orlo dell’auto-parodia”. A questo si aggiungono notevoli insuccessi di critica e pubblico come la serie TV The Idol (“uno dei peggiori show mai realizzati”) e il film Beau Is Afraid, etichettato come “veleno per il box office” e definito dal critico Erick Weber un “incendio in un cassonetto che uccide la carriera”.

5.2. Tensione tra Integrità e Commercio

La strategia di “lifestyle brand” è la stessa che “ha creato le condizioni economiche necessarie per l’assunzione di rischi artistici”. In un settore in cui solo il 3,4% dei film indipendenti è redditizio, il merchandising fornisce la stabilità per finanziare progetti non commerciali. Questa tensione è stata evidenziata dalla critica del fondatore di Neon, Tom Quinn, che definì la vendita di merchandising “inautentica”, per poi mettere in vendita perizomi a marchio proprio pochi anni dopo.

5.3. Il Paradosso Creativo: un Marchio Senza Regole

Nonostante l’immagine pubblica di curatela impeccabile, una fonte interna ha rivelato che non esistono linee rosse per proteggere l’essenza del brand. La risposta alla domanda su quali fossero queste regole è stata una sola parola: “Nessuna”. Questa assenza di regole ha portato a successi audaci ma anche a passi falsi e a un tentativo fallito di accordo con la NFL, suggerendo un futuro potenzialmente imprevedibile e meno “indie”.

5.4. Un Ecosistema Interconnesso

Infine, è un errore considerare A24 un’entità isolata. Opera all’interno di un “ecosistema interconnesso e spesso collaborativo”, avendo distribuito film prodotti da Mubi (Aftersun), co-distribuito con Film4 (The Zone of Interest) e collaborato con Plan B di Brad Pitt (Moonlight).

6. Eredità e Prospettive Future

Il genio di A24 non è stato rifiutare il commercio, ma “usare i meccanismi del branding contemporaneo per creare spazio per narrazioni complesse” che altrimenti non esisterebbero sul mercato. Ha trasformato la curiosità in capitale culturale.

L’eredità più significativa dello studio è la sua “insurrezione culturale contro la tirannia del determinismo algoritmico”. In un’epoca in cui le piattaforme di streaming ottimizzano per la personalizzazione e il comfort, A24 ha scommesso sulla capacità del pubblico di desiderare “il disagio di non sapere piuttosto che il comfort di essere conosciuti”. Ha difeso il valore di storie difficili, ambigue e profondamente umane, dimostrando che uno studio, nel migliore dei casi, dovrebbe essere un “portale, non una destinazione”.

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Ennio Martignago

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