Stazione Loreto, linea M1. Il cartellone di un’azienda di calzature occupa il pannello tra il defibrillatore e l’uscita Viale Abruzzi. Una donna in corsetto color carne tiene una sneaker bianca sulla spalla come fosse un calice. Dall’altro lato, la stessa donna, occhi chiusi, labbra socchiuse, soffia sulla scarpa come se imitasse il gesto di un bacio da inviare. Al centro, in caratteri che occupano mezzo metro quadro: LE INFILI E VIA!
Sopra, in corpo minore, quasi un’ammissione sussurrata: Senza chinarti. Senza toccare le scarpe. Le infili e via. Si parla di una scarpa che si calza senza usare le mani. Fine della notizia tecnica.
Ma la notizia tecnica non è mai stata il punto.
In basso a destra, una firma. Un nome. Per chi riconosce la testimonial, e la firma è lì apposta per chi sa, si attiva un circuito di familiarità costruito altrove, tra serie televisive e red carpet. Ma per chi non la riconosce, e succede, il cartellone non smette di funzionare. Funziona ugualmente. Corsetto, soffio, occhi chiusi, le infili e via: il sistema percettivo assembla tutto a prescindere dal fatto che tu sappia chi è quella donna. Non serve nessuna competenza, nessun contesto, nessun riferimento. L’appiattimento culturale è esattamente questo, un messaggio progettato per funzionare su chiunque, senza che serva sapere nulla dello sguardo di colui che “mangerà” il messaggio.
Le immagini evocative
E se nell’esplorare la musicoterapia di Assagioli ci eravamo trovati a descrivere un ambiente sonoro che ci sommerge senza che lo scegliamo, qui il meccanismo è identico, ma cambia canale.
Passa per l’occhio e per la parola scritta intercettata in movimento. Non ascolti, leggi di sfuggita. Non guardi il cartellone, è lui che ti intercetta mentre esci dalla carrozza, la porta si apre e vedi immagini e slogan.
La differenza è che il suono lo puoi almeno nominare come invasione, l’immagine e la parola nella metropolitana hanno lo statuto di arredo urbano, di sfondo. Non ti stanno parlando. Ti stanno solo aspettando, messe in luoghi ove lo sguardo inevitabilmente cadrà.
L’istante prima della scarpa
Ed è così che nel 2026 un cartellone cerca di vendere una calzatura da passeggio attraverso un registro che non appartiene a nessuna scarpa mai prodotta. Le infili e via non descrive un gesto del piede. Descrive qualcosa che lo spettatore completa da solo, nel silenzio tra l’immagine e la parola. Ma non è, o non è soltanto, il sottotesto immaginativo che lavora come meccanismo. È qualcosa di più sottile, una dislocazione sensoriale completa.
Una scarpa è un oggetto che sta a terra. Che tocca l’asfalto. Che dopo una giornata di lavoro, o di passeggiata, non la si avvicina al viso, la si toglie. In quel cartellone, invece, alla scarpa sembra che si dia un buffetto, come un bacio, tenuta sulla spalla come un oggetto prezioso, accostata al volto con gli occhi chiusi. Sono gesti che appartengono all’intimità, alla cura, al rito amoroso.
E qui emerge il meccanismo vero, proviamo ad immaginare lo stesso gesto con la stessa scarpa dopo una settimana d’uso. Dopo dieci chilometri di metropolitana, pioggia, marciapiedi. Le invieremmo un bacio? La terremmo contro la guancia? Il gesto crolla. Il che significa che il cartellone non sta vendendo una scarpa, sta vendendo l’istante prima che la scarpa diventi una scarpa. L’oggetto funziona nel registro pubblicitario solo finché resta puro, incontaminato dalla sua funzione. Nel momento in cui diventa ciò che è, una cosa che si mette ai piedi, l’intera costruzione immaginativa si dissolve. Anche perchè il testimonial scelto ovunque sarà tranne che in fianco a noi porgerci la scarpa mentre la indossiamo.
Lo spazio vuoto
Non c’è nulla di nuovo nella manipolazione pubblicitaria, e fermarsi a denunciarla sarebbe il gesto più inutile possibile.
Quello che merita attenzione è il meccanismo specifico, la delega immaginativa attraverso accostamenti impossibili. Il cartellone non dice nulla di esplicito, non potrebbe, è in una metropolitana pubblica. Costruisce una cornice sensoriale fatta di gesti, posture e prossimità corporee che non hanno nessuna relazione con l’oggetto in vendita. Il passeggero non registra la contraddizione perché il sistema percettivo non lavora per coerenza logica, lavora per associazione. Corsetto, soffio, occhi chiusi, le infili e via, il cervello assembla un campo di significati in cui la scarpa smette di essere una scarpa e può proiettarci chissà dove, o semplicemente far affiorare che si guadagna tempo, un gesto che ci fa guadagnare tempo.
È una forma di esternalizzazione del messaggio. Il contenuto immaginativo non è nel cartellone, il cartellone si limita a disporre elementi che non stanno insieme, e il sistema percettivo del passeggero li compone in qualcosa di coerente. L’inserzionista ha creato lo spazio vuoto, lo spettatore lo riempie.
A livello contrattuale, si tratta di una scarpa comoda. A livello semiotico, si tratta di un oggetto che è stato estratto dal proprio contesto d’uso e collocato in un contesto emotivo e sensoriale che gli è completamente estraneo, ma forse utile perchè ci si convinca a comprarlo.
La domanda che serve porsi è, ma che tipo di ambiente percettivo si costruisce quando ogni superficie urbana funziona con questo meccanismo? Quando l’accostamento impossibile diventa il canale principale, e la funzione reale dell’oggetto è solo l’alibi regolamentare? Quanto si inquina la nostra anima da immagini, parole e suoni che “mangiamo” cammin facendo durante il giorno?
La prossima fermata
Il viaggiatore nella M1 guarda il cartellone per tre secondi, forse cinque. Non comprerà quelle scarpe o chissà cos’altro apparirà dinnanzi a lui. Però il suo apparato immaginativo ha appena completato un’operazione che nessuno gli ha chiesto di fare e che non può scegliere di non fare.
Prosegue, ed entra nella carrozza del metrò, continuando a guardare le immagini che scorrono sul suo smartphone, senza però accorgersi che in fianco a lui stava seduto un Angelo. Chissà?
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